di Alessandro Tullio,
Docente di Programmazione e Controllo, Dottore Commercialista, Consulente Aziendale.
Realizzato con la collaborazione di Maurizio Dallari.

La digital disruption permea ormai tutte le funzioni aziendali, nessuna esclusa, con la conseguenza per le aziende di dover disporre di competenze e tecnologie adeguate.  La mancanza totale o parziale di risposte esaustive alle richieste di informazione della direzione aziendale è spesso da ricondursi non tanto alla carenza di dati, bensì all’assenza di un’efficace sistema di Business Intelligence (BI) che sia in grado di trasformare le priorità dell’organizzazione in priorità di tutti.  

Il presente post, scritto insieme a Maurizio Dallari, si propone di dimostrare come la flessibilità di un buon software di BI permetta di digitalizzare anche l’attività di Pricing, garantendo, inoltre, l’opportunità si realizzare molteplici simulazioni prima di definire il prezzo finale.

In azienda l’attività di Pricing è spesso molto delicata e richiede una conoscenza profonda dei mercati e dei prodotti, nonché dei fattori esogeni ed endogeni all’impresa. Rifacendosi alle nozioni del marketing mix ed in particolare alle 4 P, cioè i principali fattori classificati da McCarthy quali variabili influenzanti gli acquirenti (Prezzo, Posto, Prodotto e Promozione), certamente la determinazione del Prezzo di vendita è l’elemento fondamentale per generare futuri profitti.  La determinazione del Prezzo è subordinata, essenzialmente, agli obiettivi che la direzione aziendale si propone di raggiungere e che sono strettamente dipendenti dalla profittabilità, dalla capacità dei clienti di percepirne il valore e dal supporto che il prezzo può avere dalle altre leve del marketing mix (qualità del prodotto, promozione, servizi di sostegno, etc.). Esistono, di conseguenza, diversi modelli di Pricing  strettamente dipendenti dagli obiettivi che ci si propone di raggiungere di cui di seguito si riporta una limitata selezione:

  • penetrazione del mercato
  • selezione del mercato
  • flussi finanziari immediati
  • rendimenti e margini soddisfacenti

Spesso nelle aziende il processo di Pricing si scontra con alcune limitazioni dovute sia ad approcci differenti a seconda delle funzioni aziendali interessate sia ad una inefficiente organizzazione.

I principali inconvenienti che si riscontrano sono:

  • modi differenti per il calcolo del prezzo in base alla persona
  • solo poche persone in azienda hanno il giusto know how
  • dimissioni/licenziamento della persona responsabile del Pricing possono determinare blocchi del processo
  • preventivi non archiviati (può succedere in azienda che persone diverse facciano preventivi differenti per lo stesso cliente)
  • ritardi nella realizzazione dei preventivi generano malcontento presso il cliente e rallentano sensibilmente il time to market.

I modelli per fissare il prezzo sono molteplici e comprendere ed utilizzare le numerose variabili che influiscono sulla domanda, quali, ad esempio, la stagionalità, l’ elasticità del prezzo, le variazioni dei costi delle materie prime, etc.,  è fondamentale per la definizione dei prezzi:

  1. Costo + margine di profitto: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione.
  2. Tasso di ritorno o punto di break even: determina il livello al quale le vendite arrivano a coprire i costi fissi e variabili sostenuti.
  3. Prezzi di mercato: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore.
  4. Comparazione con prodotti sostitutivi: il prezzo è definito in relazione ai prodotti sostitutivi.

I succitati modelli, insieme ad altre mille circostanze che possono determinare il Pricing, di fatto disorientano le direzioni aziendali se queste non hanno gli strumenti, Customer Relationship Management (CRM) e Business Intelligence (BI), per elaborare e gestire l’enorme quantità di informazioni esistenti. Per definire il prezzo ritenuto corretto, in un contesto complesso ed in rapida evoluzione quale quello in cui operano le aziende, le direzioni sono costrette spesso ad assumere decisioni in presenza di informazioni contrastanti, ricevute in ritardo e senza avere cognizione certa dei margini.

In questi casi è essenziale e molto utile gestire il Pricing con un software di Business Intelligence intuitivo, che permetta non solo di automatizzare il processo di formazione del prezzo, ma anche e soprattutto di realizzare simulazioni di “what if”. Certamente per concretizzare quanto sopra esposto, sono necessarie profonde analisi dei processi aziendali al fine di costruire il “work-flow model”  desiderato. In altri termini è sempre consigliabile progettare un processo di Pricing consistente in una o più attività ognuna delle quali rappresenti un lavoro da svolgere per giungere ad un obiettivo comune e che delinei precisi “step” nonché la condivisione dell’informazione tra le diverse funzioni interessate al Pricing medesimo. In questo modo sarà possibile incrementare l’efficienza e l’automazione del processo di definizione dei prezzi, migliorarne il controllo mediante la standardizzazione del metodo di lavoro e della disponibilità di strumenti di verifica e garantire la conservazione e la condivisione delle informazioni.

Di seguito si riporta un semplice esempio di alcune possibili domande da porsi per la realizzazione di un modello di “work-flow” utile per l’attività di definizione del prezzo:

1)        Processo decisionale per la definizione del Prezzo

  • Chi decide i prezzi?
  • Chi esegue materialmente il calcolo del listino?
  • Quali riferimenti della concorrenza vengono utilizzati per la definizione del listino?
  • Analisi di mix: tutti i prodotti o le linee di prodotto vengono prezzati con lo stesso criterio?

2)        Analisi dei Clienti

  • Come vengono classificati i clienti e chi produce il modello?
  • Chi analizza i listini dedicati o quelli dei clienti direzionali?
  • Chi propone e che decide le politiche di sconto?
  • Chi determina le politiche incentivanti ai venditori (dipendenti/agenti)?
  • Sono state verificate le differenti condizioni commerciali accessorie (consegna, pagamenti, campionature, costo impianti, installazioni, montaggio, etc.) ed il cliente le apprezza e sa valutarle?

3)        Analisi dei Margini

  • L’azienda conosce i margini di contribuzione per ciascun prodotto, area geografica, canale di distribuzione, cliente, etc.?
  • Chi produce l’analisi del valore di ciascun prodotto?
  • Chi analizza i costi del prodotto?
  • Chi analizza l’effetto mix rispetto all’effetto prezzo e quantità?

Nel prosieguo viene mostrato il caso di un’azienda di produzione che utilizza il proprio sistema di Business Intelligence per il Pricing dei prodotti delle diverse linee di business.

La società, dopo aver introdotto un sistema di Business Intelligence sia per la gestione dei sensori commerciali sia per il processo di budgeting e di reporting, ha implementato con il medesimo software un’applicazione per la realizzazione del Pricing per le diverse aree d’affari (Strategic Business Unit).

Prima di tutto si è determinato un “work-flow model” che fosse rappresentativo del flusso di informazioni necessario alla definizione del prezzo. Il modello riportato di seguito mostra che il processo di Pricing dell’impresa è suddiviso in 5 “step” a cui corrispondono le 4 funzioni coinvolte nel processo medesimo:

  1. ufficio commerciale
  2. ufficio programmazione
  3. ufficio controllo di gestione
  4. direzione

Arrivata all’ufficio commerciale la richiesta di preventivo per un determinato prodotto il primo “step” prevede di realizzare l’analisi del prodotto richiesto, (nell’esempio un determinata etichetta),  verificando se si tratta o meno di prodotto già realizzato. Se il prodotto in questione è già stato realizzato, i costi e le informazioni sono già presenti nel gestionale, per cui necessita solo l’intervento dell’area commerciale per valutare le maggiorazioni e, quindi, definire il prezzo del prodotto. Nel caso, invece, di un articolo nuova vengono rilevate le informazioni tecniche dall’ufficio programmazione (step 2), aggiunte le maggiorazioni dall’ufficio commerciale (step 3) ed effettuati i controlli dall’ufficio controllo di gestione (step 4), per concludere il processo con l’ultimo step n. 5 e, cioè, la formulazione del prezzo del prodotto.

Work-flow model

Successivamente, si realizza la scheda prodotto, gestita direttamente con un sistema di Business Intelligence che permette sia di rilevare le informazioni dal data-base del gestionale sia di inserire direttamente le informazioni quali-quantitative desiderate. In altri termini, con la suddetta scheda sia l’ufficio controllo di gestione che la direzione possono non solo monitorare la composizione del prezzo di vendita (materie prime, packaging, lavorazioni esterne, etc.), ma anche e soprattutto effettuare simulazioni modificando alcune variabili. Infine, la scheda permette di valutare con immediatezza alcuni Key Performance Indicator importanti per l’impresa, quali il Margine industriale, l’incidenza dei costi di struttura, nonché l’utile realizzabile.

Scheda prodotto, KPI, What If

Di fatto viene così definito chi può modificare/vedere le singole voci che compongono un prezzo:

Realizzato il Pricing, la Business Intelligence permette anche di monitorare lo stato di avanzamento del processo di Pricing del prodotto. La matrice di seguito riportata mostra non solo le quantità previste ed il loro valore, ma anche la data di ricezione dell’ordine e la data di prevista fine del processo, lo “step” raggiunto dal processo medesimo e lo stato dell’ordine. Il sistema permette ai singoli uffici di intervenire ciascuno per la competenza nel proprio “step”, acquisendo le informazioni degli “step” precedenti, ma potendo modificare solo i dati idonei alla propria attività.  Questo documento, monitorato costantemente dall’ufficio controllo di gestione, garantisce una piena percezione dello stato di avanzamento del Pricing.

Stato del Pricing

L’ultima colonna “Stato” mostra lo stato di avanzamento del processo per cui:

1. le frecce permettono la retrocessione o l’avanzamento della definizione del prezzo del prodotto

Retrocessione/avanzamento del prezzo

2. Le lampadine mostrano lo stato di definizione del prezzo (Verde = Prezzo completato, Grigio = Prezzo in definizione)

Stato del processo di pricing

Infine, il sistema monitora e controlla l’avanzamento (step) del prodotto e genera una formidabile base storica di informazioni rilevando anche il tempo totale dello stato di avanzamento:

Avanzamento dell’ordine

Il software di Business Intelligence ha così risolto in modo efficace e poco costoso sia l’attività di determinazione dei prezzi dei prodotti nuovi richiesti dai clienti sia la gestione vera e propria dell’intero processo di Pricing.

Spesso il processo di Pricing  viene realizzato in molte imprese:

  • senza avere tutte le informazioni a disposizione;
  • con monopolio di pochi operatori impossibilitati ad effettuare simulazioni;
  • senza un processo strutturato delle attività svolte;
  • senza una condivisione delle informazioni;
  • senza un monitoraggio continuo dell’avanzamento dell’ordine.

Il caso sopra esposto, mostra come la BI, sapientemente programmata ed applicata,  senza eccessivo dispendio di risorse umane e finanziarie, permette di superare le spesso evidenti problematiche generate dall’importante attività di Pricing. Inoltre, la rilevante quantità di informazioni generate dal processo di Pricing ed attentamente gestite con un software di Business Intelligence genera interessanti e profonde Analytics in grado di soddisfare le esigenze conoscitive del controller e della direzione aziendale.