Riprendendo un articolo Budgeting Tools nell’era digitale postato nel mio blog un po’ di tempo fa, faccio seguito a quanto scritto allora per commentare l’implementazione del BUDGET delle VENDITE di un’azienda del settore automotive, evidenziando sia le caratteristiche basilari dell’attività predittiva dell’area commerciale sia gli strumenti di supporto per la medesima.
Il budget delle vendite rappresenta, solitamente, il momento iniziale del processo di budgeting e definisce gli obiettivi annuali ed infrannuali, generalmente mensili, di ricavo originati dalla vendita dei prodotti, delle commesse o dei servizi che l’impresa offre.
Il controller, o chi ha in azienda la responsabilità di impostare il processo di budgeting, deve, in primis, coordinare tutte le unità della struttura organizzativa, impostando gli strumenti di lavoro ed assicurando l’elaborazione preventiva dei dati periodici delle singole aree di responsabilità. Per questi motivi è fondamentale presentare il “timing” di lavoro, rendendolo noto a tutti coloro che parteciperanno alla formulazione del budget medesimo.
Inoltre, il controller deve lavorare unitamente ai responsabili delle vendite e deve avere la consapevolezza di operare in una ”arena competitiva” nella quale convivono diverse forze in conflitto tra loro: i clienti, i concorrenti, i fornitori, i prodotti sostitutivi e nuove aziende che premono per entrare nel mercato.
Per definire, quindi, il fatturato realizzabile è fondamentale tener conto del posizionamento competitivo dell’azienda rispetto alle cinque forze sopra elencate e ciò è possibile ponendosi innumerevoli interrogativi a cui dare una risposta. Una breve esemplificazione delle domande da porsi può essere riassunta come segue:
- rispetto ai clienti: qual è la loro capacità di acquisto? hanno una buona visibilità sul mercato? possono facilmente integrarsi a monte, producendo ciò che viene oggi loro fornito? Ciò che acquistano dall’impresa è per il cliente fondamentale o potrebbe facilmente sostituire il fornitore/prodotto?
- rispetto ai concorrenti: chi sono? quali vantaggi competitivi possiedono e come generalmente reagiscono alle variazioni di prezzo?
- rispetto ai fornitori: qual è il loro potere contrattuale? sono particolarmente concentrati e quali alternative esistono sul mercato?
- rispetto ai prodotti sostitutivi: esistono prodotti sostitutivi? quali sono le loro caratteristiche e peculiarità?
- rispetto alle nuove entrate: l’azienda opera in un mercato appetibile? esistono barriere all’entrata? come reagire alla minaccia di nuovi concorrenti?
In genere, la direzione commerciale per definire le previsioni di vendita utilizza di fatto tre fonti attendibili e di “facile” accesso:
- stime interne
- informazioni della rete di vendita
- “sondaggi” presso i clienti.
Infine, per le imprese che hanno una propria rete di vendita è fondamentale raccogliere e valorizzare la miriade di informazioni, conoscenze e percezioni che agenti, rappresentanti e venditori quotidianamente accumulano.
Perché il budget delle vendite sia coerente e meditato è, però, fondamentale che, oltre al fatturato previsionale per cliente, si adotti la stessa procedura rispetto ad altri indicatori commerciali quali le vendite per prodotto, per area geografica, per macchina/addetto o altri ancora in funzione delle caratteristiche proprie dell’azienda. D’altronde, ipotizzare le vendite adottando diversi approcci consente di verificare e correggere eventuali incoerenze tra fattori esterni (il mercato, la domanda, etc.) ed esigenze interne (fatturato di pareggio, capacità produttiva disponibile, etc.). Infine, occorre eliminare le discordanze fra le diverse stime, individuando un obiettivo di vendita adeguato e realizzabile.
In questo modo si ottiene quale risultato finale il budget delle vendite, la cui elaborazione rappresenta, senza dubbio, la fase di maggior delicatezza nel processo di budgeting sia perché da esso dipenderanno “a cascata” anche i budget delle altre aree funzionali, sia perché nella procedura di realizzazione del budget delle vendite devono essere direttamente coinvolti non solo la direzione commerciale, ma anche i venditori, i responsabili di area ed i responsabili di prodotto/commessa/servizio nel caso esistesse tale distinzione. E’ insieme a queste figure che il controller/responsabile del budget dovrà anche mensilizzare il budget delle vendite, passaggio cruciale non solo per la definizione mensile degli obiettivi commerciali e quindi economici, ma anche per la realizzazione del budget di cassa e delle previsioni di tesoreria.
Ma la funzione Controllo di Gestione come può essere di sostegno efficace e concreto nella realizzazione del budget delle vendite? Come il Controller può e deve evitare di essere mero elaboratore di dati nel processo di budgeting, bensì portatore di elementi ed informazioni di tangibile supporto al Responsabile Commerciale?
Nell’epoca della “digital disruption” in cui le aziende devono assolutamente ripensare al modo di stare sul mercato, la trasformazione ed il cambiamento incombe prepotentemente anche sui processi interni aziendali e le tecnologie digitali garantiscono un efficiente analisi dei dati per poter rispondere alle sempre più insistenti domande relative a cosa potrebbe accadere nel futuro dell’impresa intraprendendo determinate azioni (Predictive Analytics) e proporre alla direzione soluzioni operative/strategiche risultanti dalle analisi svolte (Prescriptive Analytics).
Ecco, quindi, che alle due domande poste in precedenza, esiste una univoca risposta: avvalersi di un sistema flessibile e facilitato di Business Intelligence.
L’utilizzo di un sistema di Business Intelligence flessibile e fortemente “user-friendly”, che abbia interfaccia grafica (GUI) accattivanti, facilita sensibilmente il compito del responsabile del processo di budgeting ed agevola la finalizzazione del budget delle vendite.
Di seguito, a titolo esemplificativo utilizzando un caso aziendale, si mostra uno strumento che garantisce le predette caratteristiche e consente la gestione completa del budget delle vendite con inserimento diretto delle informazioni quantitative ed evitando, cosa molto importante, di importare/esportare continuamente i dati in Excel per il confronto tra dati preventivi e consuntivi.
PARTE OPERATIVA
Ma quali sono le principali caratteristiche che un tool di Budget Vendite deve avere?
Un tool di gestione del Budget Vendite deve garantire un interfaccia di inserimento ed un motore di raccolta e gestione al fine di avere :
- GRANULARITA’, ovvero adeguata profondità di mercato (ad esempio suddividendo opportunamente tra clienti grandi, clienti piccoli e clienti nuovi) e prodotto (scegliendo se effettuare un budget per singolo articolo o per aggregati di articolo);
- STORICITA’, ovvero capacità di integrare le informazioni storiche raggruppate secondo la granularità scelta, sia per esercizio corrente, sia per esercizi precedenti;
- PREVISIONE, ovvero poter affiancare al dato consuntivo, anche il dato di chiusura previsionale, considerando che di norma il Budget Vendite viene “costruito” prima della chiusura dell’esercizio corrente;
- COMPETENZA, ovvero generare una partizione di interfacce che sia in grado di coprire al meglio le competenze di inserimento del Budget Vendite, sia di natura commerciale (es. Area Manager, Agenti), sia di natura produttiva (es. Business Units)
- COMPLETEZZA, ovvero a seconda delle esigenze e della granularità scelta, pensare ad un modello di inserimento che preveda sia di definire prezzi e volumi (con indubbi vantaggi per il budget materie prime), sia il diretto caricamento del ricavo;
- PRE-COMPILAZIONE, ovvero possibilità di avere un pre-caricamento basato su fattori moltiplicativi di volume e prezzo, impostati, ad esempio. su anno precedente, potendo, di conseguenza, solo dedicarsi alle analisi delle varianze;
- AUTOMAZIONE, ovvero possibilità di demandare ad algoritmi concordati il completamento di dimensioni che si decide di non budgetizzare in modo diretto (es. mensilizzazione, in certi casi mix per agente, etc);
- AUTOCONTROLLO, ovvero mettere a disposizione di chi deve inserire il Budget strumenti che consentano un autocontrollo istantaneo (es. raffronto del Budget in fase di inserimento con anno precedente per prodotto/cliente sia per fatturato, sia lato volumi, sia lato prezzi);
- INTEGRAZIONE, ovvero consentire una veloce e tempestiva (es. 2 volte al giorno durante la fase di inserimento) raccolta e consolidamento dei Budget in fase di costruzione da parte dei vari attori coinvolti, al fine di avere sempre il quadro aziendale visibile aggiornato;
- TIMING, ovvero la possibilità di avere integrata una gestione dell’andamento della fase di inserimento in relazione alle tempistiche definite;
- REITERABILITA’, ovvero consentire una facile reiterazione del processo di budgeting qualora, a seguito di riesame da parte della direzione, si renda necessario revisionarne alcune parti;
- SOLIDITA’, ovvero la possibilità di gestire e, in futuro, misurare le azioni di miglioramento che talvolta sono necessarie per sostenere determinate scelte aggressive indicate in fase di Budgeting e che devono essere perseguite durante l’esercizio al fine di garantire il raggiungimento del Budget medesimo.
APPLICAZIONE AZIENDALE
Di seguito viene illustrata un’applicazione aziendale di Budget delle Vendite sviluppata con la collaborazione delle professionalità di controller, sviluppatore di algoritmi e di informatica.
Struttura Commerciale
La struttura commerciale della Azienda vede la presenza di:
- 1 Responsabile Commerciale
- 12 Area Manager (interni alla Azienda)
- 90 Agenti (esterni alla Azienda)
La complessità della struttura, la necessità di validare i dati previsionali mediante il metodo Bottom-Up, nonché l’esigenza di reiterare il processo più volte fino ad ottenere il risultato consistente con le attese della Direzione, suggeriscono la necessità di affiancare uno strumento di Business Intelligence alle storiche modalità di gestione in Excel del Budget Vendite.
Set Up ambiente
La prima fase di inserimento dei dati per la produzione del Budget delle Vendite direttamente con uno strumento di Business Intelligence (BI) prevede la necessità di settare i parametri che si ritiene opportuno considerare.
Mediante accesso ad una interfaccia grafica dedicata, il gestore del Budget Vendite (tipicamente il Controller) può selezionare diverse tipologie di parametri per il lancio della procedura di Budgeting, ad esempio:
- Parametri Temporali
- Data Inizio - Fine periodo
- indicazione delle date di inizio e fine periodo su cui recuperare il dato storico (ad esempio, Data Inizio: 01/01/2014 e Data Fine: 31/10/2017)
- Data Inizio - Fine periodo
- Parametri di Profondità Dimensionale
- Dimensione Cliente
- ossia occorre definire una soglia di fatturato medio annuo che distingue i clienti tra piccoli (da raggruppare e budgetizzare in modo cumulativo) e grandi, per cui prevedere una budgetizzazione diretta.
- Dimensione Prodotto
- ossia occorre definire:
- la profondità del prodotto (es. gruppo, famiglia, categoria), sempre tenendo conto del fatto che il dato cumulativo deve consentire di avere un prezzo medio del gruppo che sia significativo (non si possono accorpare cioè prodotti di natura diversa);
- eventuale gestione di tabelle customizzate per la esclusione di determinate famiglie di prodotto che si ritengono non rilevanti ai fini di una budgetizzazione.
- ossia occorre definire:
- Dimensione Cliente
- Parametri di Forecast e Budget
- Forecast
- definizione del fattore moltiplicativo con cui estrapolare, partendo dal dato anno corrente YTD, una proiezione annuale (Forecast).
- Budget
- definizione di fattori moltiplicativi di prezzo e volume da applicare al dettaglio anno precedente per produrre un form di input con un dato di budget precaricato da cui partire. Si pensi, ad esempio, uno scenario di aumento prezzi (P = 1,05), scontando un conseguente calo dei volumi (V = 0,98).
- Forecast
- Parametri di Mensilizzazione
- In questo caso si attiva una configurazione di mensilizzazione, che può prevedere:
- caso flat
- base storica per prodotto, con regola per prodotti nuovi
- case storica per cliente, con regola standard per clienti nuovi
- caso customizzato, ad esempio combinando il dato storico a fattori di correzione legati ai giorni lavorativi distribuiti in modo differente rispetto agli esercizi storici
- In questo caso si attiva una configurazione di mensilizzazione, che può prevedere:
Struttura Input Forms
Dal settaggio dei parametri, ne consegue la creazione di un’ambiente di Input, seconda e ultima fase, che a sua volta può essere ulteriormente specificato in termini di
- formato (web, xls)
- grado bottom-up (responsabile commerciale, area manager, agente)
Le due scelte sono strettamente connesse in quanto il formato web, che presenta indubbi vantaggi essendo di fatto già parte integrante del sistema di BI, quindi on-line dall’origine, ha la limitazione che può essere utilizzato solo da utenti configurati nel sistema di BI, quindi certamente interni all’azienda.
A volte, la necessità del coinvolgimento degli agenti, ad esempio, determina una modalità mista, ovvero la necessità di prevedere uno sviluppo mediato da foglio di lavoro, che garantisca universalità e distribuibilità, accompagnato da un sistema di raccolta da parte della BI, comunque giornaliero e ottimizzato in virtù di un tracciato record predefinito e non modificabile da parte dell’agente, che deve solamente inserire i valori nelle righe-colonne opportune.
Il Budget delle Vendite è un form standard unico per tutti gli attori interessati (Responsabili Commerciali, Area Manager, Agenti, etc.). Tuttavia, qualora gli Area Manager avessero un auspicabile accesso diretto al software di BI, è possibile creare un form specifico per ciascuno. Inoltre, tramite i tools descritti di seguito, è possibile per gli Area Manager esportare dei csv, inviarli agli Agenti per compilazione e re-incorporarli facilmente nel form base.
Di seguito si mostrano alcuni esempi di data entry che riportano, appunto, le caratteristiche appena descritte nelle due fasi, al fine di inserire le informazioni necessarie a gestire direttamente in Business Intelligence il budget delle vendite:
Data Entry
Esempio di inserimento campi “Quantità e Prezzo” (QtaBdg e PrzBdg), in alternativa all’inserimento diretto del “Valore Fatturato” (FattBdg).
Chiaramente l’inserimento delle informazioni dettagliate per Quantità e Prezzo, anziché il solo Valore Fatturato, da una parte richiede una maggior granularità di prodotto affinché il prezzo medio sia significativo, dall’altra consente una profonda e dettagliata analisi degli scostamenti, compresa l’analisi Prezzo/Mix/Volumi.
Esempio di Valori di Forecast che vengono determinati mediante un algoritmo consistente nell’applicazione di un fattore moltiplicativo ad una base consuntiva riferita all’anno corrente parziale o all’anno precedente completo.
Esempio di Consuntivi anno precedente che possono essere integrati e visualizzati anche per periodi pluriennali per meglio definire la base storica su cui costruire il Budget delle Vendite.
Alcuni strumenti per facilitare l’inserimento:
- Scarico e carico dati tramite file
- Filtro valori
- Modifica multi selezione
Una volta completata l’operazione di Data Entry, il software di BI permette non solo di visualizzare il Budget delle Vendite, ma anche di realizzare le più disparate matrici necessarie ad un’analisi profonda degli obiettivi di vendita. Inoltre, la Business Intelligence permette di effettuare simulazioni con la What If Analysis, facendo analisi predittive basate sui dati aziendali ed anche efficaci per la proiezione di attendibili scenari strategici.
Di seguito è possibile osservare, con alcuni esempi, l’importante risultato che si ottiene integrando la programmazione delle vendite con i dati consuntivi, al fine di generare sensori c KPI commerciali, che oltre dare efficaci indicazioni tempestive, permettono di visualizzare con immediatezza l’effetto di determinate decisioni.
Nel primo caso si tratta di un main che permette la visione degli obiettivi dei singoli Area Manager:
Il budget delle vendite prodotto dai singoli Area Manager viene “esploso” mensilmente e rapportato alle vendite dell’esercizio in corso e dell’anno precedente:
I dati vengono costantemente monitorati sia per consuntivo mensile:
sia per Business Unit (nell’esempio riportate come “Materiale”) con anche l’algoritmo che quotidianamente ricalcola il forecast:
In modo analogo, ciascun Area Manager coinvolge i propri agenti, ricevendo il feedback previsionale delle vendite:
La realizzazione del budget delle vendite si conclude con una tabella riassuntiva per singola Business Unit che riporta sia i dati unitari (prezzo e quantità) sia a valori, nonché le varianze a valori e percentuale rispetto al consuntivo dell’anno in corso:
Quindi, è fuori di dubbio che i tools di Business Intelligence aiutano a superare le tipiche difficoltà aziendali ad elaborare il budget raccogliendo qualsiasi dato utile presente in azienda ed archiviandolo ed organizzandolo per una lettura facilitata ed immediata, con un aggiornamento costante e continuo. La Business Intelligence spesso agevola la riduzione delle criticità e dei rischi propri del processo di budgeting, soprattutto nelle aziende in cui esiste uno scarso collegamento tra le diverse funzioni aziendali, in cui è rilevante il tempo necessario alla raccolta ed al consolidamento dei dati, mentre diventa scarso il tempo per l’analisi dei risultati aggregati, in cui la struttura documentale è rigida, in cui è forte un approccio top-down con il conseguente scarso coinvolgimento del personale.